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12/02/2013

« click and collect » >Quand le supermarché devient virtuel>Plus d'informations grâce aux mobiles>MyNewsCenter avec FranceWeb,e-GlobalNetWork®>> La nouvelle société du savoir !>Connecter, Trouver, Lire>>Un trésor à découvrir

flesh vers le bas.gifComment numérique et smartphones dessinent le magasin du futur

Menacé par l'essor de l'e-commerce, le magasin physique ne va pas mourir. Mais l'aménagement, les outils de vente et la relation avec les clients vont connaître de fortes mutations.

Le magasin en dur a-t-il encore un avenir ? Le e-commerce représente déjà 8 % des ventes de détail (hors alimentaire) en France et sa montée inexorable inquiète et fait bouger tous les acteurs de la distribution. Et les faillites récentes des magasins Game ou Virgin ne font rien pour apaiser les craintes. Pour la plupart des spécialistes du secteur, cependant, Internet et les outils numériques ne vont pas tuer la boutique ou le supermarché, mais ils vont profondément les modifier. Comme l'écrivait récemment « The Economist Intelligence Unit » dans une étude consacrée à la distribution en 2022 , « les magasins classiques ne vont pas disparaître, mais ils vont jouer un rôle très différent à mesure que le paysage du secteur va évoluer ». Voici quelques pistes qui se dessinent déjà.

1 La généralisation du « drive »

Le premier changement est déjà très visible : il s'agit de la généralisation du « click and collect » (« cliquez et récupérez »), plus connu des consommateurs français sous le nom tout aussi anglophone de « drive ». Depuis l'ouverture du premier point de vente de ce type par Auchan, en 2006, c'est le raz-de-marée : le cap des 1.000 « drives » a été franchi en 2012, et plus de 10 % des Français y ont eu recours l'an dernier, selon l'Institut Kantar Media.

Le « click and collect » devrait à présent s'étendre à tous les secteurs de la distribution, à commencer par le prêt-à-porter. En France, l'enseigne Morgan a développé un service de livraison en boutique avec la volonté « d'utiliser la croissance du on-line pour amener les clientes vers le magasin », a expliqué Frédéric Wilhelm, responsable de la distribution multicanal du groupe lors d'une table ronde organisée fin janvier par l'Atelier BNP Paribas. Ce mode de livraison représente 30 % des achats en ligne de Morgan, générant un trafic substantiel.

Dans le même esprit, la start-up Sauverlemondedeshommes.com permet de sélectionner des vêtements en ligne, puis de réserver un créneau pour aller les essayer dans sa boutique parisienne. Même si, de l'avis de Pierre Moreau, cofondateur, « cela peut être compliqué à gérer en termes de stock », cette approche permet au magasin d'allier une des forces de l'e-commerce (un catalogue plus vaste) à un atout du commerce physique (la possibilité d'essayer).

2 Plus d'informations grâce aux mobiles

C'est l'un des paradoxes du commerce moderne : on accède plus facilement à des informations sur les produits derrière son ordinateur que dans une boutique. Les magasins doivent donc trouver des moyens d'informer mieux leurs visiteurs. La réponse la plus probable passe par l'association du smartphone et des étiquettes interactives , qu'il s'agisse de simples codes-barres en 2D (QR code) ou de puces électroniques lisibles sans contact (NFC).

En octobre dernier, 47.000 étiquettes NFC ont ainsi été installées dans le nouvel hypermarché Leclerc de Levallois-Perret (Hauts-de-Seine). Grâce à elles, les possesseurs d'un téléphone compatible accèdent aux fiches complètes des produits. « C'est une première mondiale qui est partie de l'intuition du directeur du magasin », souligne François Robin, responsable innovation de Store Electronic Systems, pionnier des étiquettes NFC. Un supermarché Casino de l'Ouest parisien mène depuis fin 2012 une expérience du même type.

Smartphones et tablettes devraient se multiplier aussi chez les vendeurs, à la fois pour fournir des éléments complémentaires sur les produits, des informations sur les clients, et d'outil d'encaissement -à l'image de ce que pratiquent les Apple Stores.

3 Des écrans géants et des magasins plus petits

Dans le même temps, les écrans géants et interactifs vont se multiplier. « Les grands écrans ont du sens en magasin. Ils peuvent permettre de trouver des informations supplémentaires avec un vrai confort de lecture », remarque Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce et fondateur de la société de conseil portant son nom. Pour lui, l'enseigne américaine de décoration CB2 illustre bien les efforts faits en matière de contenu. Elle propose sur grand écran une aide au choix en montrant des articles de presse ou des photos publiées sur Pinterest montrant des meubles mis en situation. But, pour sa part, développe des magasins plus petits, appelés But Cosy, qui ne stockent pas l'intégralité de la gamme, mais la présentent sur tablette et grand écran -avec garantie de livraison dans les 24 heures.

A Nuremberg (Allemagne), Adidas a testé fin 2012 une vitrine digitale interactive. Cet écran tactile montre les produits en taille réelle et le consommateur peut les faire porter par un mannequin virtuel. Une fois les vêtements ou chaussures sélectionnés, on peut acheter l'objet avec un mobile ou partager l'image avec ses amis.

4 Identifier et localiser les clients

Tous ces points convergent vers un même objectif : en proposant au consommateur de venir chercher un colis, de sortir son smartphone ou de taper sur un écran, on peut l'identifier -ce qui est impossible aujourd'hui. « J'ai multiplié les canaux de liaison avec mon client fidèle, mais quand il pousse la porte du magasin, je suis incapable de le reconnaître », indique Bérengère Lambolley, directrice générale marketing de But. Or cela permettrait, par exemple, de proposer des promotions ou des offres personnalisées -exactement comme le font les sites d'e-commerce. Pour y parvenir, il faudra unifier de multiples bases de données clients et développer de nouveaux services. La géolocalisation à l'intérieur des centres commerciaux, par exemple, est appelée à se développer. « La dématérialisation des cartes de fidélité permettra d'imaginer de nouveaux dispositifs », prévoit aussi Frank Rosenthal. A condition de ne pas donner l'impression que le magasin est un nouveau « Big Brother » : selon un récent sondage, 64 % des clients veulent bien que leurs goûts soient pris en compte en magasin, mais uniquement s'ils en font la demande.

 

Quand le supermarché devient virtuel

Ils apparaissent aux quatre coins du monde. Dans des zones de fort passage. Et généralement pour un temps limité. Ce sont les supermarchés virtuels, ces magasins où les produits sont présentés grandeur nature, mais sous forme purement digitale -grâce à des écrans géants ou des vidéoprojecteurs. La vente se fait sur mobile, après avoir téléchargé une application et scanné les codes des références convoitées. Pionnier du genre, le distributeur Home Plus, filiale de Tesco et de Samsung, avait largement fait parler de lui sur la Toile en investissant le métro de Séoul il y a un an et demi. Depuis, sa maison mère britannique, Tesco, a ouvert cet été durant deux semaines une épicerie virtuelle à l'aéroport de Gatwick. Les voyageurs au réfrigérateur vide pouvaient y faire leurs emplettes en partant et se faire livrer au retour. En France, Carrefour et Casino se sont livrés à l'exercice cet automne dans des gares à Paris et à Lyon.
Pour le moment, ces initiatives en zone de transit ont plus valeur de test que de solutions pérennes. « Il y a d'abord un effet d'image sur les enseignes », estime le consultant Frank Rosenthal. Mais en Chine, certains y croient : le géant du e-commerce Yihaodian a annoncé l'ouverture de 1.000 magasins basés sur la réalité augmentée.

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